Сè уште го паметам чувството, како дете држам в раце пластично „телевизорче“, речиси џебно, и одеднаш добивам моќ да пуштам слика што се движи. Немаше батерии, сигнал или електроника. Имаше тркалце што се врти и внатре лента со пејзажи што се менуваат. Дрвја, улици, воз, река, планина… Сцената се менуваше „како вистинска“, но доволно јасно за да знаеш дека вистината е во тркалцето, не во сликата.
И денес можеби ја препознаваме истата искра на восхит, само што „малото ТВ“ прерасна во нешто огромно, а трикот стана невидлив. Нема лента со пејсажи, нема тркалце што ја открива механиката. Наместо тоа, вртиме друго тркалце: ‘промпт’. За миг добиваме текст, фотографија, глас, видео, содржини што изгледаат „готови“ пред да стигнеме да поставиме прашање од каде се. И додека играчката од детството беше безопасна затоа што никогаш не се претставуваше како доказ, денешната синтетичка илузија знае да го имитира токму тоа, да личи на сведоштво, со тон на сигурност.
Токму тука се раѓа новата дилема за медиумите. Се поставува прашање како да се зачува веродостојноста во време кога „убедливото“ се произведува како на лента.
Кога убедливоста се продава како точност
Генеративната вештачка интелигенција (ВИ) не е ризична затоа што „создава“. Ризична е кога создава убедливост, со тон на сигурност, структурираност и јазична елеганција што лесно го потиснува најважното новинарско прашање: од каде е ова и како го знаеме? Во студијата Вештачката интелигенција во медиумите на Северна Македонија – кон заеднички стандарди за регулација и саморегулација проблемот е формулиран без еуфемизми. ВИ нема вграден морален компас ниту етички механизми што би ѝ овозможиле самостојно да ја процени вистинитоста и контекстот, а тоа отвора простор за автоматизирано и масовно ширење манипулативни наративи, особено во општества со ниско ниво на медиумска писменост и висока ранливост на дезинформации.
Ова не е апстрактна опасност. Станува збор за нов тип информациска инфраструктура во која содржината може да се произведува брзо, евтино, во многу варијанти, а потоа се шири со темпо што ја престигнува проверката. Во таква средина, етичкиот проблем најчесто не доаѓа како „намерна злоупотреба“, туку како навика. Редакциите работат со кратки рокови и слаби ресурси, а секој ден носи нов бран теми. Кога ќе се појави алатка што за една минута нуди резиме, наслов или „готов“ пасус, таа лесно се прима како практично олеснување. Но, тука почнува тивката промена. Кога брзината ќе стане еднаква со проверката, проверката почнува да се намалува. Прво повремено, потоа почесто и, на крај, без голема одлука и без предупредување, исклучокот станува правило.
Како ВИ влегува во редакциите во Македонија?
Во редакциите во државата, ВИ најчесто не влегува како уредничка стратегија, туку како „практично решение“ што го забрзува темпото на работа, преку нејзино користење за транскрипции, резимеа, подготовка на кратки вести, обработка на рутински содржини. Тоа е логично на пазар каде што времето е најскап ресурс, а редакциите од пооодамна работат со редуцирани тимови и понекогаш личат како (или навистина се) „човек-редакција“. Но, студијата за примената на ВИ во редакциите бележи дека ваквата употреба засега, главно, се потпира на лични иницијативи и ад-хок одлуки, без унифицирани внатрешни политики или формализирани процедури што јасно ја распределуваат одговорноста.
Токму таа „нормалност“ е клучниот проблем. Кога нема правила, практиката се гради врз основа на импровизација, а импровизацијата брзо станува рутина. Еден од соговорниците го формулира тоа без заобиколување: „Немаме формална политика за ВИ, користењето е повеќе од љубопитност отколку што е резултат на стратегиска визија“. Овој недостиг, според истата анализа, не е само формалност. Тој ја продлабочува празнината меѓу глобалните препораки и локалната пракса и остава простор за непредвидлива употреба, со зголемен ризик од етички отстапки и професионални компромиси.
Кога ВИ се користи без јасен протокол, таа лесно се сведува на „техничка алатка за олеснување“, наместо да биде вградена во уредничката стратегија и во вредносниот систем на редакцијата. Во оваа фаза, студијата ја именува централната структурна слабост, односно недостигот на формализирани политики и унифицирани интерни протоколи. Тоа директно го ограничува капацитетот на редакциите да обезбедат конзистентност и да градат доверба со публиката. Тоа не е „административна ситница“. Тоа е удар врз медиумската веродостојност, особено во амбиент каде што информацијата сè повеќе зависи од алгоритамски процеси, а јавноста веќе е чувствителна на манипулации.
Во подлабоките теренски согледувања, оваа празнина добива поостар термин, таканаречена „сива зона“. Отсуството на формални политики, структуриран надзор и програми за обука ја остава технологијата во простор каде што личната иницијатива и индивидуалната одговорност стануваат единствениот механизам за контрола. А тоа директно ја зголемува ранливоста на редакциите и го поткопува јавниот кредибилитет, односно довербата во медиумите.
Дополнително, недостигот на систематска проценка на ризици и транспарентност околу употребата на ВИ ја ограничува способноста медиумите да го заштитат јавниот интерес во секојдневни ситуации, од неточно резимирање до „уверливо“ погрешно наведување извори.
Оваа „сива зона“ оди спротивно од правецот во кој веќе се движат европските професионални рамки. На пример, во Насоките за одговорна примена на ВИ во новинарството, Советот на Европа, ги третира „новинарските системи на ВИ“ како прашање што мора да се уреди низ целата редакциска линија, од одлуката да се воведе алатката, преку изборот и интеграцијата во работните процеси, до ефектите врз публиката и општеството. И Европската радиодифузна унија во својот овогодишен извештај упатува на поентата дека водечките редакции што експериментираат со генеративна ВИ не го прават тоа како „технички трик“ туку како управуван процес, со проценка на ризици, јасни внатрешни правила и човечки надзор што го штити интегритетот на новинарството, наместо да го жртвува за ефикасност.
Во македонски услови, ваквата споредба има многу конкретна тежина. Ако редакциите продолжат да ја третираат ВИ само како брза оперативна помош, ризикуваат да останат без одбранбен механизам токму во момент кога информацијата сè почесто циркулира низ нови посредници. Институтот Ројтерс во Извештајот за дигитални вести од 2025 година веќе бележи дека „чет-ботовите“ на ВИ стануваат нов канал за пристап до вести, особено кај помладата публика, што значи дека „убедливи“ резимеа и одговори ќе конкурираат на новинарскиот производ без уреднички потпис. Во таква средина, најскапоценото што може да го изгуби една редакција не е технологијата, туку препознатливиот стандард, онаа разлика според која публиката знае дека пред себе има новинарство, проверено, одговорно, потпишано, а не само убедлива симулација.
Потписот, изворот и „тркалцето“ што недостига – како се брани довербата кога синтентичката содржина е убедлива
Кога еднаш ќе се прифати дека „убедливоста“ може да личи на точност, следното прашање не е технолошко, туку професионално. Како читателот да знае што е проверено, од каде потекнува и кој стои зад тоа? Едно е сигурно, довербата не може да се остави на индивидуален инстинкт. Таа се гради на „трагите“, на видливиот процес, на проверливи извори и на јасен уреднички потпис.
Во детското „телевизорче“ имаше трага. Тркалцето што го вртевме ни покажуваше дека нешто се случува механички, пред нашите очи, чекор по чекор. Денешната ВИ го брише токму тој момент на видливост. За неколку секунди добиваш нешто што е „готово“, но не добиваш природен доказ за процесот. Не знаеш што е преземено, што е исфрлено, што е додадено, што е измислено.
И токму тука започнува суштинската редакциска задача за новата ера, да се врати „тркалцето“ во професионална форма, како уреднички протокол што остава трага и создава отчетност. Пораката е едноставна. Ако технологијата влијае врз јавниот дискурс, не е доволно да биде „корисна“. Таа мора да биде управувана како дел од уредничката одговорност.
Истата логика денес веќе се претвора во европски стандард за транспарентност. Член 50 од Актот на ЕУ за вештачка интелигенција воведува обврски јавноста да биде информирана кога содржината е генерирана или манипулирана со ВИ, особено кај „дипфејкс“ и синтетички материјали што може да создадат заблуди. Париската повелба за ВИ и новинарството ја третира ВИ како област каде што мора да останат неприкосновени авторството, уредничката независност, транспарентноста и јавниот интерес, не како слоган, туку како услов за опстанок на довербата.
Затоа следниот чекор за редакциите не е „дали да користат“, туку како да ја формализираат отчетноста без да ја изгубат динамиката на работата. Во практика, тоа значи дека секоја содржина што се потпира на ВИ за суштински дел од процесот мора да има уредничка трага што може да се објасни, односно што точно било автоматизирано, што било проверено, кои извори се користени и кој го презема конечниот потпис. Ако оваа трага недостига, тогаш и најдобро напишаниот текст може да стане само уште една „сцена“ што изгледа реално. А токму против тоа се бори секоја редакција што сака да остане медиум, а не фабрика за убедливи реченици.
Граници што ја штитат довербата во ера на синтетичка содржина
Прашањето денес не е дали редакциите ќе користат вештачка интелигенција, туку како ќе ја постават одговорноста така што јавниот интерес ќе остане над техничката удобност. Довербата не се одржува со уверувања дека „се внимава“, туку со јасни правила: кој одлучува, кој проверува, што се означува и кој стои зад конечниот потпис.
Ова добива дополнителна тежина затоа што ВИ веќе не е само алатка „во редакција“, туку посредник преку кој публиката пристапува до вести. Наодите од студијата на Европската радиодифузна унија и Би-Би-Си се отрезнувачки – значаен дел од одговорите и резимеата на ВИ-асистентите содржат сериозни неточности, пропусти и проблеми со изворите, токму она што е спротивно на идејата за верификувана информација. Кога тоа ќе се случи, штетата ја плаќаат медиумите, а одговорноста останува распрсната меѓу платформи, модели и корисници.
Затоа европските рамки веќе ја „преведуваат“ темата во обврска, а не во препорака. Да потсетиме на член 50 од ЕУ Актот за вештачка интелигенција, кој ја поставува логиката на транспарентност. Или поконкретно, кога содржината е генерирана или манипулирана со ВИ и кога личи на „доказ“ (deepfake и слично), мора да постои јасно информирање и означување за да не се доведе јавноста во заблуда. Во ист правец оди и Париската повелба за ВИ и новинарството, според која авторството, уредничката независност, отчетноста и јавниот интерес не смеат да станат колатерална штета на новите алатки. А Советот на Европа директно ја третира одлуката за воведување „новинарски ВИ-системи“ како уредничка одлука што бара јасна одговорност, систематска проценка на ризици и внатрешни процедури, пред технологијата да стане рутина.
Во македонски контекст, ова не е „луксуз на политики“, туку основна заштита на и онака кревкиот медиумски систем. Токму затоа границите мора да ја намалат „сивата зона“ меѓу помош и замена, со недвосмислени правила за содржини што можат да се протолкуваат како доказ, со задолжителна човечка проверка кога ВИ влијае врз значењето и со транспарентност.
Тука е важна улогата на саморегулацијата како „брз механизам на професијата“, но и како мост кон регулативните обврски што допрва доаѓаат. Регионалната декларација за етичка и транспарентна употреба на вештачка интелигенција во редакциите, подготвена од страна на Советот за етика во медиумите на Македонија, ја сумира суштината со прецизна формула – ВИ треба да биде асистент, никогаш замена за човечко расудување и уредничка одговорност, а транспарентноста и означувањето не се опција, туку услов за доверба. Таа декларација не треба да остане документ во фиока, туку да се „преведе“ во практични редакциски правила.
На крај, вреди да се вратиме на најкратката слика од почетокот. Чесното својство на моето детско „телевизорче“ беше што трикот беше видлив. Денешната синтетичка содржина може да биде совршено невидлива. Затоа задачата на професионалното новинарство е да ја врати видливоста како правило, преку означување, трага на процесот и јасен уреднички потпис, со цел публиката повторно да знае што гледа и зошто може да му верува.
Автор: Марина Тунева
Илустрации: генерирани преку Gemini
Подготовката на текстот е поддржана преку регионалната програма „Нашите медиуми: Акција на граѓанското општество за поттикнување на медиумска писменост и активизам, спротивставување на поларизацијата и промовирање на дијалог“, ко-финансирана од Европската Унија, и преку проектот „Fostering Improved Media Standards”, финансиран од „National Endowment for Democracy“ (НЕД). Содржината е единствена одговорност на авторот и не мора да ги одразува ставовите на Европската Унија и на НЕД.
